美团想用最少的钱，守最大的江山
出品｜虎嗅商业消费组作者｜苗正卿题图｜视觉中国是投入真金白银和抖音打一场佣金大战？还是死守毛利率红线，给资本市场一张更好看的报表？对美团而言，这是一个关乎命运走向的问题。在经历了2021年235亿元的净亏损后，美团选择后者。3月24日，美团公布了2022年第四季度及全年业绩，凭借过去一年的“省钱与谨慎”，美团全年实现营收2200亿元，同比增长23%；净亏损额同比缩窄71.6%至66.9亿元，经调整净利润28亿元扭亏为盈。在过去一年里，美团对于美团优选等“烧钱业务”毅然按下“暂停扩张键”；又小心地避免被抖音拖入“本地生活佣金价格战”。基于此，2022年美团新业务经营亏损额从2021年的359亿元收窄至284亿元，核心本地商业的经营溢利同比增长56.8%至295亿元。疫情压力和强敌环绕，是萦绕在2022年美团头顶的两块阴霾。受疫情因素影响，2022年美团交易用户总数同比下降1.8%至6.77亿；在第二季度和第四季度，美团到店、酒店、旅游业务的收入均出现同比“明显下降”。在疫情压力之外，美团在新旧业务上都面临强敌：在核心腹地本地生活领域，抖音在2022年强势崛起，成为美团最大的对手；而在社区团购和即时零售领域，美团和拼多多、京东激烈开战。摆在美团面前的年度考题是：自2021年亏损后，美团在攻与守两端都难以重启“烧钱模式”。2021年的美团的亏损额是这家公司2018年以来的亏损之最，而在新业务端美团从2020年开始已经连续两年“年度亏损超百亿”。在这样的情况下，美团在资本市场承压明显：股价从2021年2月26日高点的460港元/股下跌至2022年2月28日收盘时的172.2港元/股。于是2022年美团内部开启变革，大幅度优化了亏损业务，并开始狠抓基本盘的毛利率。随之而来的挑战是：在“军费”有限的情况下，美团要多线开战，同时迎战多位强敌。但对手们正在悄然重启互联网“烧钱大战”：在本地生活领域，抖音自2021年开始采取佣金减免、返点策略，在长达一年多的时间内对商家“0佣金”；2023年初，京东以百亿补贴掀起“新一轮低价战”；拼多多则在社区团购等业务继续以低价补贴模式渗透引流……“如果采取佣金补贴、流量补贴，美团的盈亏状态可能会发生变化；不采取价格调整，2023年对手的攻势可能让美团吃亏。”一位资深互联网投资人表示，美团在小心维系着平衡，“试图用最少的钱，守住最大面积的江山。”2022年的美团：天冷想取暖，又不想浪费柴2022年，美团的重点是提高经营效率，并优化收支平衡。美团2022年整体收入增速达到22%，跑赢同期成本增速（15.7%）。值得注意的是，年度内美团销售成本占收入比下降4.4%至71.9%。而这一下降的核心原因是外卖业务、闪购业务的毛利率提高。自2022年二季度美团改变财报呈报模式后，外卖业务和闪购业务都被纳入核心本地商业，年度内美团核心本地商业的经营利润率从2021年的13.8%上升至18.4%，经营溢利同比增长56.9%至259亿元。据美团透露，利润率改善的核心原因是业务成本及开支的降低。以“推广、广告和用户激励”相关开支为例，年度内美团该项开支同比下降11.6%。省钱是2022年美团的关键词，美团销售及营销开支同比下降2.3%，该项开支占收入比从2021年的22.7%下降至2022年的18.1%。在省钱的同时，美团在学着“更有效地花钱”。营销开支下降，并未导致订单量下降，相反美团“每位用户平均每年交易笔数”同比上涨14.1%至40.8笔。作为2020~2021年最烧钱的板块，美团在2022年大幅度优化新业务。年度内美团新业务亏损额下降20.9%至283.79亿元，与此同时新业务的亏损率收窄至47.9%；作为对比，去年美团新业务的经营亏损率高达84.5%。在亐损下降的同时，新业务收入占总收入比重同比上升27%，2021年这一比重为22.7%。值得注意的是，2022年美团针对新业务中的社区团购业务重点出手。一方面退出了部分亏损严重城市，另一方面通过业务线架构调整优化了部分人员。2022年社区团购业务的“巨变”，也意味着2020年开始的“通过下沉市场引流策略”的结束。一个明显的结果是，2022年美团交易用户数在连续两年高速增长后出现下降，全年总交易用户数为6.779亿，同比下降1.8%。这也意味着，在短期之内美团可能无法突破7亿用户大关，在用户增长领域将进入“深耕既有用户池”的阶段。在2022年，美团遇到的最激烈竞争来自本地生活和即时零售板块。财报数据显示，美团并没有采取“大补贴、重佣金”模式，甚至部分2021年采取的“补贴引流”玩法在2022年不见身影。相比于直接的烧钱换市场，美团试图通过改善运营效率优化业绩。在营销开支降低的情况下，美团的补贴效率却呈现上升状态，财报显示2022年美团活跃商家数同比增长5.1%至930万。但伴随对手们加大“烧钱力度”，美团从运营效率入手的“精细活打法”或将不够用。四季度，美团即时配送交易笔数增速、核心本地商业佣金收入增速都环比放缓，在线营销服务收入也出现同比下降。在3月24日的财报会议上，分析师最为关注的问题也是本地生活等领域美团所面临的竞争。对此，美团CEO王兴表示：“相比于其他平台，美团有差异化价值。2023年美团的重点是外卖和到店业务协同，并巩固现有优势。”有资深餐饮从业者认为，在本地生活板块美团的优势主要是用户习惯、商家总数、履约能力；而最大的竞争对手抖音则有超过7亿日活的流量优势以及庞大现金流带来的“补贴钞能力”。“自7月份抖音提速发力后，竞争越发激烈，四季度市场格局已经有一些新的变化。随着2023年抖音入局外卖、布局即时零售，抖音和美团的战火已经遍布本地生活的所有领域。”另有分析人士向虎嗅指出，由于2022年疫情对餐饮等赛道有深度影响，品牌对于流量和转化非常焦虑，在这样的局面下，本地生活市场竞争加剧，会让品牌从“单独依赖一家平台”变为“多栖”。随着疫情放开，品牌对线上流量的依赖下降，部分品牌可能会改变策略，向一些有流量红利的平台倾斜资源。对手尖刀刺向美团七寸，佣金或影响战场走向3月初，在华南、华东的餐饮经销商和地方投资者圈子里，“抖音外卖城代”是热门话题。多位经销商或地方投资者被邀请成为“抖音外卖城市代理”。一位参与其中的投资者向虎嗅表示，抖音希望他缴纳约1500万元的“押金”，然后“承包”涵盖多个地级市的区域市场。另有经销商表示，抖音对于合作方有筛选门槛，“对于手里的商家数量（20家以上）、资金实力（预缴押金）都有硬性要求。”据接近抖音的知情人士透露，“城代模式”将是接下来抖音拓展外卖业务的重要打法。“抖音的外卖业务将于四月初跑通15个城市，之后会通过接入城市代理扩城。”该人士表示，城代模式可以让抖音以更低成本、更低风险迅速渗透外卖市场。虽然抖音外卖的话题度很高，但在多位业内人士看来，美团和抖音2023年的主战场并非外卖，而是到店。（虎嗅注：美团语境下的到店一般包括到餐、到综、酒旅等业务；在抖音生态中，到店业务采取品牌团购模式，用户购买团购券后到店核销。）“在外卖这端，双方就像是拉开架子准备打，但是还没打起来，抖音也没有真正从美团这里啃下市场，目前抖音在外卖履约方面跟不上。在到店端，抖音没有即时配送的问题，所以表现要好很多。”餐宝典创始人汪洪栋分析称。甚至在美团内部，与抖音的本地生活大战依然被视作“局部战争”而非“一场全面战争”。美团高层和绝大部分骨干都看清了一点：抖音并非全面出击，而是在“铆劲儿打七寸”。到店业务正是美团的七寸。隐藏在这场互联网巨人遭遇战背后的真相是，抖音并非为了“灭团”而瞄准到店业务。这更像是一场“怀玉其罪”引发的决斗：到店业务是整个本地生活领域中利润率最高的板块。在2022年美团改变财报呈报方式前，到店业务一直扮演着这家“薄利”公司的利润引擎。以2021年财报数据为例不难体会这一点：这一年美团外卖业务总收入高达963亿元，但经营溢利仅为62亿元；作为对比，这一年美团到店业务（含酒店、旅游）收入虽然仅有325亿元，但经营溢利却达到141亿元。在美团过去的历史上，到店业务曾有过不少昵称，“利润王”、“发家的龙兴之地”、“印钞机”。两个因素，让到店业务在美团版图中的战略意义愈发凸显：作为利润引擎，它长年保持着高增长性，2021年收入、经营溢利同比增速分别为53%、71.9%；以及，它是美团敢于进军新业务的现金底气。有美团知情人士透露，2021年美团因社区团购业务扩张而造成的亏损和到店业务利润大体相当。抖音攻击美团七寸的关键武器正是佣金。有头部餐饮连锁品牌营销负责人告诉虎嗅，2022年6月之前抖音采取了一年多的“0佣金政策”，并以此吸引商家；自2022年6月抖音开始收取佣金后，抖音的佣金费率一直远低于市场其他平台，且每个月持续返点。某烤串品牌市场负责人告诉虎嗅：“抖音第一次来拜访我们时，讲解了他们的佣金优惠策略，我当时还以为自己听错了。”据这位市场负责人透露，当时抖音方承诺前六个月0佣金，之后多个月返还50%佣金，在合作常态化后佣金率约为1.6%~2.5%之间，当销售额未达到约定额度时以月为单位全额退还佣金，而其他平台给该品牌的佣金率是3.5%~5%，且不存在保底退还政策。另有一家快餐连锁品牌的市场负责人给虎嗅算了一笔账，他们品牌旗下某款销售额过五百万的产品，抖音平台上的佣金开支不足2万元。而在其他平台，相同销量对应的佣金开支一般会超过10万元。“餐饮品牌一般会有二三十款常规SKU，佣金对品牌的毛利影响较为明显。”在这场“佣金战”背后，是围绕商家的争夺。“这是一场抢夺商家的速度战，现在美团的底气是它有1300多万商家，抖音目前100多万。双方的焦点就是抢商家，2023年美团能不能守住商家优势、抖音能不能爆炸式增扩商家数，将影响本地生活市场的格局。”一位消费投资人向虎嗅表示，美团需要尽快做出一些应对。从2022年的局面看，通过佣金返点，抖音带给美团的“商家压力”并不小。麦当劳、肯德基、星巴克、海底捞、蜜雪冰城、瑞幸……这些曾经深耕美团头部KA品牌，如今已经成为抖音美团双栖玩家。有知情人士告诉虎嗅，2022年抖音在本地生活版块的商家目标超额完成。“像肯德基、海底捞这些大型KA商家已经几乎全部入驻抖音，而区域头部连锁品牌、中腰部新品牌也几乎都开启了抖音团购业务。”值得注意的是，美团迟迟没有捡起“佣金返点”武器：虽然在2015年外卖大战之际和疫情期间，美团都曾采取佣金返点策略，在2022年迎战抖音时美团并未选择“重走老路”。一位美股投资人告诉虎嗅，毛利率是美团的顾虑之一。而另一个顾虑点是，面对日活超过7亿的抖音，美团在现金流上的优势并不明显。最新财报数据显示，美团目前持有的现金及现金等价物为202亿元，短期理财投资为919亿元。在互联网大厂中，这并非上佳表现。一位美团知情人士表示：“如果按照抖音2022年的佣金返点玩法和流量补贴玩法，美团可能会陷入更深的亏损漩涡之中。”也有相关人士提供了另一个视角：面对咄咄逼人的抖音，今天的美团并未展现出2015年迎战饿了么时的狼性。“在2022年抖音在成都设立本地生活总部并发起猛烈攻势时，美团北京总部里大家正忙着学习亚马逊工作法，并完成’全公司从OKR向OP的转变’，开会时业务线最关注的并非市场对手，而是内部调整。”不过这种状况可能将出现变化。“美团在佣金方面会有一些应对策略，不过是局部的、针对某些地区的价格微调，而非大规模价格战。坦白讲，在这场美团和抖音的本地生活大战里，美团在现金流方面不一定有优势。”3月中旬，一位接近美团的人士向虎嗅透露，面对抖音在本地生活板块咄咄逼人的攻势，美团已经在考虑应对之策，而调整佣金政策被视为一种“潜在办法”。而为了迎战抖音，美团内部也正在推出一些“应景产品”。据知情人士透露，到店业务线已经尝试推出“特价团购”，而这款产品直接对标的正是抖音目前针对餐饮商家的团购业务。“这是到店业务线一年以来最具针对性的动作之一。”眼下的美团需要找到新的平衡：既不让收支状况恶化，也不让市场格局发生骤变。
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